Cambio de dominio y posicionamiento SEO: así mantiene su visibilidad

En un cambio de dominio, un sitio web se traslada de una dirección a otra. Existen numerosas razones posibles y justificadas para dar este paso, especialmente porque el esfuerzo técnico es relativamente bajo y una mudanza así puede realizarse en pocas horas. Un riesgo en cualquier cambio de dominio es que el posicionamiento (ranking) y, por tanto, la visibilidad del sitio web se vean claramente afectados. Para prevenir este efecto, es necesaria una preparación cuidadosa. No existe una transferencia automática del posicionamiento por parte de buscadores como Google. Por este motivo, los responsables deben realizarla manualmente para conservar el posicionamiento que han logrado con esfuerzo. Dominios especiales como dominios con diéresis tienen los mismos problemas.

Índice

El posicionamiento SEO puede caer drásticamente
La recuperación del posicionamiento tras un cambio de dominio requiere tiempo
Diferencia respecto a un cambio de servidor o de proveedor de hosting
Posibles procedimientos durante y después de un cambio de dominio
Dos sitios web idénticos durante un periodo determinado
Transición sin interrupciones del dominio antiguo al nuevo con y sin errores 404
Redirección prolongada hacia la nueva presencia
Configurar un nuevo sitio web
Solicitud a Google e información sobre el cambio de dominio
Conclusión: todo cambio de dominio supone un riesgo para el posicionamiento SEO

El posicionamiento SEO puede caer drásticamente

En su principio, el posicionamiento es el resultado de una optimización exitosa para motores de búsqueda (SEO), pero es directamente independiente de ésta. Eso significa, en la práctica, que se trata de un valor variable, estrechamente ligado al dominio, que pueden influir factores externos, pero que no determinan de forma concreta. Al cambiar de dominio, la migración provoca por tanto que un sitio web, teóricamente, comience de nuevo y pierda casi por completo su visibilidad sin una preparación previa. Incluso con una preparación cuidadosa y una migración anticipada del SEO, los efectos negativos son frecuentes. Por ejemplo, el popular periódico británico "The Guardian" perdió inicialmente alrededor de la mitad de su alcance en 2013 debido a un cambio de dominio, y el diario local de Múnich descendió a una cuarta parte de su valor original al mudarse de tz-online.de a tz.de. Esto ocurrió aunque en ambos casos el cambio de dominio estuvo acompañado de amplias preparaciones y de la migración del SEO.

El ajuste del ranking después de un cambio de dominio requiere tiempo

Como confirma Google, un posicionamiento no se transfiere de forma inmediata tras un cambio de dominio, circunstancia que explica, en parte, las fuertes pérdidas en los dos ejemplos mencionados. Según Google, una migración necesita un periodo prolongado, sin una duración exacta definida. Observaciones prácticas muestran que este periodo suele oscilar entre varias semanas y meses: "The Guardian" necesitó aproximadamente tres meses para recuperar su anterior visibilidad.

Las razones de esta duración se deben a varios factores:

• El rastreador de un motor de búsqueda debe detectar el nuevo dominio y indexar los contenidos.
• El criterio importante para el ranking, Trust (confianza), no se transfiere de inmediato, sino que debe desarrollarse de nuevo.
• Las valoraciones de usuarios en plataformas independientes relacionadas con el dominio antiguo no se actualizan automáticamente.
• Google "observa" una migración durante cierto tiempo para evitar la reactivación de dominios populares con contenidos ajenos.

Para algunos de estos puntos existen motivos comprensibles. Por ejemplo, en el pasado se han aprovechado dominios prominentes tras una migración o el cese de una página web para difundir contenidos ajenos o incluso software malicioso. Otros, como la asunción del valor de confianza (Trust-Wert), quedan a criterio de la empresa y forman parte de sus secretos comerciales.

Diferencia respecto a un cambio de servidor o de proveedor de alojamiento web

En la migración de la infraestructura técnica de un proveedor de alojamiento web a otro proveedor, de un VPS a un Servidor Dedicado o al aumento de recursos no se produce un cambio de dominio. Si únicamente cambia el tipo de infraestructura TI, el ranking anterior se mantiene. En este caso, aparte del cambio de los servidores de nombres responsables (DNS), no es necesario realizar pasos adicionales para conservar el SEO y la visibilidad en los resultados de búsqueda (SERP).

Posibles procedimientos durante y después de un cambio de dominio

En principio existen varias formas de realizar una migración con el fin de minimizar los efectos negativos resultantes. Los procedimientos habituales o enfoques de solución consisten básicamente en las siguientes opciones:

• Funcionamiento en paralelo de ambos sitios web durante un período prolongado
• Desactivación inmediata de un dominio al activar la nueva dirección
• Redirección permanente de la URL antigua a la nueva presencia (Redirección 301)
• Mantener el sitio antiguo mientras se desarrolla una nueva versión modificada

Todas estas opciones son, sin embargo, problemáticas desde el punto de vista del posicionamiento SEO.

Dos sitios web idénticos durante un periodo determinado

Parece a primera vista una opción atractiva y razonable seguir manteniendo la web antigua y publicar una copia idéntica bajo la nueva dirección. No obstante, esto genera contenido duplicado desde la perspectiva del SEO, que a su vez se penaliza con una degradación. Además, un motor de búsqueda no puede evaluar la relevancia de ambas páginas; por ello, en caso de duda, dará preferencia al sitio antiguo, que existe desde hace más tiempo.

Transición sin interrupciones de dominio antiguo a nuevo con y sin errores 404

Al apagarlo de forma inmediata se crea la situación de que los enlaces externos no apuntan a la nueva dirección. Así, por ejemplo, entradas de foros que remiten al dominio, así como publicaciones ajenas en blogs, quedan de un plumazo inutilizadas. La caída de la pirámide natural de enlaces también conlleva una devaluación del posicionamiento SEO. Por ello, esta opción debería evitarse siempre que sea posible, para no poner en riesgo la localización de contenidos antiguos. Es posible que durante un tiempo se sigan mostrando como error 404 - contenido no encontrado. Si se apaga el servidor, sin embargo, el dominio simplemente no será accesible hasta la expiración del registro.

Prolongada redirección a la nueva presencia

Una redirección permanente tras un cambio de dominio garantiza que todos los contenidos sigan siendo localizables, que el posicionamiento SEO y la visibilidad no se vean afectados inicialmente y que la nueva dirección pueda consolidarse. Con este procedimiento, los responsables deben informar a Google sobre el cambio de dominio. El buscador solo transfiere el posicionamiento SEO tras una solicitud correspondiente y no realiza la modificación por iniciativa propia. Lo problemático de esta solución es que el dominio antiguo debe mantenerse operativo de forma permanente con los costes adicionales correspondientes o bien apagarse en una fecha posterior. Por ello, solo retrasa el trabajo y crea un periodo de transición.

Poner en marcha un nuevo sitio web

Es lógico vincular un cambio de dominio a un reinicio del sitio web, con el fin de reducir el tiempo y el esfuerzo necesarios en una migración planificada. Cualquier cambio, como la introducción de un nuevo sistema de gestión de contenidos (CMS), aumenta el riesgo de que Google considere el sitio web como completamente nuevo. En ese caso no es posible asumir el antiguo posicionamiento SEO. El problema es que no existen criterios oficiales y vinculantes para la clasificación, y que esta queda enteramente a discreción del operador del buscador.

Solicitud a Google e información sobre el cambio de dominio

Para poder transferir el posicionamiento SEO, Google debe ser informado del cambio de dominio. Los responsables web pueden iniciar este proceso de forma relativamente sencilla a través de Google Search Console (GSC). Para ello son necesarios los siguientes pasos:

• Ambos dominios deben estar registrados y verificados en la GSC.
• En la configuración del dominio antiguo, el webmaster debe abrir la opción "Cambio de dirección".
• A través de varios puntos, Google verifica la autorización y los requisitos para la migración.
• Con el botón "Enviar" se remite la solicitud.

Conclusión: Todo cambio de dominio supone un riesgo para el posicionamiento SEO

Un cambio de dominio debe planificarse bien con antelación y no realizarse sin motivos de peso. Incluso si el proceso transcurre sin problemas y con una preparación cuidadosa, una migración suele afectar al posicionamiento SEO durante un periodo de transición. Es probable que el número de visitantes disminuya de forma considerable durante algunas semanas. En sitios web con intereses comerciales, como por ejemplo tiendas online, además hay que contar con una pérdida temporal de ingresos.

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